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蔚来的围城:包机“应援”的车主群,是传销组织还是高端社团?

编辑:反传销咨询解救中心 日期:2021-01-13T9:11:36 人气:1 标签:

来源:红星新闻

原标题:蔚来的围城:包机“应援”的车主群,是“传销组织”还是“高端社团”?

1月10日,一则“百名蔚来车主飞机内不戴口罩蹦迪”的视频刷屏网络。这是一群蔚来汽车(NIO,US)深圳车友,从深圳包机至成都参加蔚来2020 NIO DAY 时所录的视频。

1月11日,国航相关人士回复媒体,称关于此事目前已经上报,正在核实,调查结果何时能出还暂未知。

一时间,关于蔚来车友,“传销组织”“疫情期间不戴口罩”等质疑声铺天盖地而来。

与外界的质疑不同,蔚来车主们却显得异常团结。

“全场98桌,他(蔚来CEO李斌)一桌一桌地敬酒,没有遗漏一桌。”厦门来的车主@小林幸子 向红星资本局描述了蔚来成年会的场景,“蔚来让我们感觉到品牌离我们很近,斌哥跟我们吃饭敬酒聊天,其他车企应该没有这样的。”

“李斌每天都在北京的车友群发红包,每天都发。”蔚来ES6车主杨洲说,李斌对车友的维护很重视,如果是出差在飞机上,都会让他的助理代替他在群里发红包。

在外界看来这些近乎“狂热”的车主们,实际上已经形成了保护蔚来最有力的围城:蔚来因自燃事件股价跌至1美元时,蔚来车主自掏腰包资助蔚来参加车展;面对网络的负面消息,蔚来车主也像“饭圈”一样自发回怼。

不过,城墙内外,却是对蔚来截然不同的两种声音。

【1】

引子:

车主包机上不戴口罩引众怒

国航回应:事件已上报,正在核实

1月10日,一则“蔚来深圳车主自费包机到成都参加新品发布会”的视频刷屏网络。

视频截图据网络

视频中,从深圳机场出发时,这些乘客们就拥有“蔚来NIO DAY 元素”的登机牌、专属的登机口,航司的值机电子窗口也有蔚来的LOGO。视频里介绍,这趟从深圳飞往成都的航班,正副机长、空乘、地勤、乘客均为蔚来车主,机舱经过了精心布置,连机上的餐食包装,都有蔚来元素。

图据微博博主@电动星球蟹老板

在飞行过程中,车主们唱歌、弹琴、蹦迪,没有戴口罩,开起了“机上音乐会”,

汽车博主@电动星球蟹老板 发布微博称:“马上飞成都了,这次跟着蔚来车主包机从深圳走。会发布什么固然是重点,但对于天南海北奔赴这场发布会的车主们而言,这还是一场Party,一场旅行,一次老友见面。”

深圳车主豪气包机参加发布会,一方面让其他地区的蔚来车主对这样轻松、愉快的氛围羡慕不已;另一方面,却也引起了更多网友的指责和追问:疫情之下,乘客不戴口罩难道没有违反航空防疫规定?飞行中如此狂欢,会否给航空安全带来巨大隐患?

1月10日,一名蔚来工作人员称此次活动由车友自发组织,与公司无关。另有一客服称,机上人员均完成体温和核酸检测,飞机包机即不是公共场合,而且乘客们在机舱内活动持续时间不长,不会影响到飞机航行。

但当天下午,红星资本局在上述视频UP主@小贝不懂车 的抖音主页搜索时发现,这则视频已经被她删除。

1月11日,国航相关人士对媒体表示,此类行为肯定违规,目前已就该事件上报公司核实,调查结果将对外公示。

【2】

两种判断

掏钱“应援”集体“出征”

车主群是“传销组织”还是“高端社团”

外界对“蔚来车友”的评价,和蔚来车友们的自我感受是两个极端。

“传销组织”“不正常”等评论,把蔚来的车友们送上了舆论的风口浪尖。

网上对蔚来的质疑声

不过,在蔚来车主们自己看来,蔚来所构建的这个社群是一个正面的、积极的、能满足彼此社交需求、甚至情感需求的群体。

@小林幸子 对红星资本局感叹:大部分选择蔚来的人,都是与企业理念高度粘合的。这些人具体有什么特点?她用了这几个短语来形容:热爱生活,喜欢交朋友,喜欢科技,喜欢新事物。

杨洲也表达了类似的观点。“我们平常找知己找朋友,找志同道合的人,也常常是参加各种社团来实现。在蔚来的这个社团里,大家也能找到共同语言。”此外,他认为经过蔚来价格门槛的筛选,大家寻求的不仅是代步的需求,也包括情感层面的满足。

“总的来说,蔚来的车主还是比较有(经济)实力的。”杨洲说。

红星资本局注意到,@小林幸子 的职业是某外企的品牌顾问,同时也是IP形象设计师、插画设计师;杨洲则在北京运营一些汽车自媒体账号,家中另有奔驰等汽油车。

在交谈过程中,杨洲甚至主动谈论起外界对其“传销组织”的说法,说觉得别人不理解“很正常”,“但当你第一次吃到海底捞的时候,是不是也会不加思索地把它安利给你身边的每一个人?当它的服务、品质完全超出你认知的时候,你会推荐其他人尝试。”

据介绍,1月8日晚,蔚来NIO DAY前夜举办的“车友年会”,甚至都是成都车友们自行举办的。“蔚来董事长、CEO李斌,总裁秦力洪都是车友会邀请来参加的。”@小林幸子 说。

但无论是围墙内外的哪一种评价,但掏钱“应援”、集体“出征”、自办“年会”……蔚来车主仍是目前所有车企都最羡慕、被调侃为“史上最团结”的车主群体。

【3】

两个蔚来

从“宠粉”到“掉粉”

车主担忧,用户体验正在变差

蔚来正在失去车主们“饭圈式”的爱。

在采访蔚来车友时,多位车友都不约而同地对红星资本局讲述了一个共同的理念:对于很多品牌的车企,购买意味着服务的结束,而蔚来的购买是服务的开始。

在他们看来,蔚来提供的服务包括两个方面:一是对于车辆本身的服务,例如老车主免费换电、辅助驾驶功能打折、故障快速响应、保养上门取车、违章处理代办等使用上的服务;第二,就是蔚来所组织的日常兴趣活动、亲子活动等聚焦兴趣、社交的情感服务。

此外,@小林幸子 讲述:“比如很多城市都会有蔚来中心NIO HOUSE,车主扫二维码进入空间,借空间办公、谈事,也可以聚会,办活动,小孩也有托管服务,这些都是对车主免费的,只需要非常少的积分。”她以重庆的NIO HOUSE举例,“位置就在朝天门,环境也特别好。”

“其实讲起来好像并不特别,且可复制性很强。但我认为就像秦力洪所讲述的,需要的是将心比心、持续用心的服务,带给了车主们一个整体非常好的感受。”杨洲说。

不过,随着车主的逐渐增多,蔚来所推崇的高标准服务,也在面临考验。

最新的数据是,2020年12月,蔚来交付了7007辆汽车,环比增长32.4%,同比增加了121%。2020年全年,蔚来累计交付43728台,同比上涨112.6%。

翻倍的用户也意味着更大的运营成本。

有媒体报道,在北京、上海、广州等城市,车主换电时需要排队逐渐成为常态。杨洲也告诉红星资本局,现在在北京换电,已经明显不如2020年2月他刚提车时的体验。“而且现在车主越来越多,整个群体的素质是否还像大家早期认为的那样,也是个问题。”

“(用户)规模扩大导致蔚来倡导的用户体验被稀释,这个矛盾是我们接下来面对的最大挑战。”秦力洪感叹,蔚来已经意识到这个问题。

此外,车卖的越多,蔚来也亏的越多。2020年初,李斌也曾对媒体透露,“不算人力成本、移动服务车的投入,单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”根据蔚来的财报,自上市以来,亏损已超过300亿。

对此,杨洲也提出了自己的担忧。“(蔚来)过度花钱、不盈利,长久以后,也许公司就不存在了。那么对车主而言,那些终身质保、终身权益,也就都不存在了。”

这也是不少投资者质疑的焦点。“当蔚来的车主只有两万的时候,李斌可以每天发红包,当车友只有98桌的时候,可以挨个桌的喝酒。但如果车主上10万呢?如果车友有几百桌呢?”有投资者对红星资本局感叹。

当蔚来的服务是“小而美”的时候,企业和车友都在讲故事、讲情怀。但随着持续上涨的销量,蔚来引以为傲的核心竞争力——服务,究竟还跟得上吗?

【4】

两个假想敌

同在焦虑中的蔚来

BBA和特斯拉,对标的到底是谁

“嘴上说不要,身体却很诚实。”

李斌、秦力洪多次对外号称ET7对标BBA,但选择在特斯拉Model Y 上市后8天发布还存在于PPT上的新品,也遭受到了网友如上的评价。

ET7是蔚来在1月9日晚成都的NIO DAY 上发布的新品。

秦力洪曾表示,蔚来ET7对标的车型是宝马7系等豪华轿车。李斌也重申,蔚来要抢夺的是传统豪华车的市场,售价与BBA燃油车相当,在服务、性能、智能化等方面超越BBA,这是蔚来的策略。

虽定位如此,但市场却从未停止过蔚来与特斯拉的比较。

@小林幸子 告诉红星资本局,自己的蔚来车型是ES6,买车时考虑的另一款车,是特斯拉Model 3。杨洲对标的,则是奔驰的GLC。

多家媒体报道,1月1日,在Model Y发售的当天,蔚来惨遭大规模退单。蔚来的SUV车型EC6和ES6,售价分别为36.8万元起和35.8万元起,是Model Y的直接竞争产品。虽然蔚来官网发文辟谣,但8天后的这场发布会,蔚来也并不只在抛开特斯拉“独自美丽”。

发布会上ET7的数据显示,在软件方面,将在ET7上搭载自动驾驶技术NAD,完成“点到点”自动驾驶。在芯片算力上,此次蔚来发布的NAD系统,算力高达1016TOPS。李斌表示:“芯片算力是特斯拉的7倍”。

而硬件配置方面,蔚来eT7将首次应用可探测到远达500米外的超远距离高精度激光雷达。

再看电池,新车可选装搭载70/100/150kWh固态电池包,最高续航将超过1000km。同时,配合新产品,蔚来推出了第二代换电站。

ET7的售价区间为44.8万-52.6万元。红星资本局注意到,无论是市场认为的对手Model S,还是自己喊出的对手宝马7系,价格都在70万人民币以上,ET7还有不小的差距。

考虑到价格优势和配置参数,不少声音认为,ET7的发布足以让特斯拉和BBA焦虑。

但红星资本局注意到,ET7其实还只是“期货”,更多地存在于“PPT”上。据发布会,预计搭载70/100kWh电池包的车辆2022年一季度可交付给用户,而150kWh固态电池包预计2022年第四季度才会推出,相应搭载该电池的ET7准确交付时间未定。

不过即便如此,蔚来仍要选择此时来发布。

秦力洪此前和媒体交流时曾表示,别的品牌在某方面做出了成绩,就有人觉得蔚来不行了,“坦白地说,我们也会被迫做一点(贩卖期货)这个事,但如果是期货,就要明确地说时间表。”

PPT卖车的质疑、非同等价格正面交锋的蔚来,或许给特斯拉和BBA都带来了焦虑,但其自身,也处于焦虑之中。

“Model Y 狂降16万”消息传出的同时,蔚来却在“对标宝马7”,一时间,“割韭菜”的质疑也很难消失。

【5】

两种声音:

票选出办会城市成都?

车友的狂欢还是故事新讲法

另一个有意思的点在于,圈里圈外对这次NIO DAY 的举办也有不同的看法。

多位车友对红星资本局讲述,此次成都NIO DAY 的举办,经历了“申奥”一样的过程。但仍有不少网友质疑:选择在汽车保有量全国第二大城市成都举办,真的只是车主的选择吗?

@小林幸子 介绍,参与NIO DAY需要蔚来APP上报名,然后通过抽签来获取资格。获取资格以后,蔚来邮寄来具有纪念意义的纸质门票,再来到成都参加。

而这个办会的资格,则是由成都车主“抢夺”来的。“全国十个城市的车主跟申奥一样出方案申办。”多位车主都这样对红星资本局形容。

具体而言,今年NIO Day举办城市采用的是申办制度,通过用户投票来决定最终的举办城市。2020年7月,成都、武汉、青岛、合肥以及苏州等10座城市进入候选名单,各个城市的车友会又分别组建城市申办小组,开启了“竞标”之路。

最终,经过4个月的竞选,在蔚来社区的投票中,成都票数压过“三强”中的苏州和武汉,成功获得申办机会。

“竞争确实太激烈了。”李斌曾感慨。秦力洪也称,“(这个过程)有情有爱有力量,而且在规则的框架内公开透明,这样的场景可以说是史诗级了吧”。

看似用户选择的背后,事实上成都一直是中国汽车重镇。

根据公安部交管局最新发布的数据,2020年底,成都的汽车保有量已经超过545万,在全国城市中仅次于北京,位居第二位。

在确定成都为2020年NIO Day举办城市后一个月,西南首家蔚来中心成都NIO House入驻银泰IN 99 ,随后,万象城C馆、世豪广场、来福士的蔚来空间、蔚来中心都相继落成。

无论申办城市是如何选择,毫无疑问的是,蔚来又做了一波赚尽眼球的营销。但圈里圈外的狂热和质疑,却让蔚来与外界沟通的壁垒,越来越重。

【6】

两类境遇:

创新高的市值和持续的亏损

除了故事和情怀,蔚来要做的还多

最近,蔚来市值又创新高。

1月8日,蔚来汽车涨超6%,总市值突破920亿美元(约合人民币5957亿元),仅次于比亚迪(002594,SZ),位居中国车企市值第二。而同一天,奔驰的母公司戴姆勒市值为754亿美元,宝马的市值为465亿欧元。

也就是说,这家曾在2019年受新能源补贴退坡、车辆自燃、融资受阻、“裁员”风波等不利影响,股价一度跌至1.19美元、市值跌至18亿美元的企业,不仅走出了“至暗时刻”,甚至市值已经超过了宝马和奔驰,成为了全球市值第三大的车企。

单与一年前的1月10日相比,蔚来的股价就上涨了1579%。

在采访过程中,红星资本局了解到有意思的一点是:除了卖车,蔚来也在全方位地“带货”赚钱。据@小林幸子 讲述,NIO DAY前夜的“车主年会”,车主需“积分兑换”来参与。

积分是在蔚来APP中获得,推荐别人买车、参加蔚来活动、日常打卡都可以获得赚取积分。而积分则又可以在APP内使用,兑换一些“蔚来精品”。

“比如水杯、衣服,都是品质感很好的,包括蔚来空间的饮品,也是积分兑换。甚至电池升级,70度电升级100度电,要5万多人民币,你也可以赚50万积分来抵这个钱升级电池。”

红星资本局在其APP上注意到,“NIO LIFE”中有美食、服饰、家居、户外、车模等多种商品,都可以通过人民币或积分来获得。

但即便想方设法赚钱,根据2020Q3的数据,蔚来上市至今,已经持续亏损近300亿元。

仅2019年全年归母净亏损便高达114.14亿元,进入2020年,前三季度归母净亏损共计41.18亿元。亏损似乎已经成为该公司经营的常态,不过整体来看,其亏损额呈收窄态势。

新能源市场仍在逐步扩大中。作为国内新能源头部车企,蔚来所面临的不再只是小范围车主的推崇。从小众走到台前,蔚来如何处理服务质量与销量增多之间的矛盾?

与BBA或是特斯拉的竞争,蔚来又将如何突围?

如今,除了讲故事和情怀,蔚来需要做的还有更多。

红星新闻记者 俞瑶 杨佩雯

编辑 邓凌瑶

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